この数年、急成長し続けている動画広告市場。
テレビCMなどのマス広告と比べて低予算で出稿できるメディアが多いため、動画広告を使ったマーケティングに取り組もうと考えている企業が増えています。
しかし、ただ動画を作って出稿するだけでは高い効果は得られません。動画広告運用において重要なのは、「この動画でなにを実現させたいのか？」という目標をはっきりさせておくことです。
この目標を「KPI（Key Performance Indicator）」と呼び、動画広告の効果を測定する上で重要な指標となります。
今回は、動画広告運用を検討している企業担当者に向けて
- KPIとはなにか？
- 動画広告におけるKPIの設定方法
についてまとめました。
Contents
KPIとは何か？
「KPI（Key Performance Indicator）」とは、日本語で「重要業績評価指標」といいます。
目標の達成度合いを評価するための中間目標として設定する数字指標です。
動画広告運用においては、KPIをしっかりと設定し、達成度合を検証・確認しながら改善点を発見し、さらに効果を高めるための施策を考えて最適化をはかっていくことが大切です。
動画広告におけるKPIの設定方法
では、動画広告運用におけるKPIはどのように設定すればいいのでしょうか？
具体的な方法を4STEPでご紹介します。
STEP1:広告の目的を明確にする
まずは、動画広告を出稿する目的をはっきりと決めます。
たとえば従来のテレビCMであれば、企業の商品やブランドを幅広い世代に認知してもらうことを目的としているケースが多いです。
動画広告においても、『認知』のために出稿するケースは多々あります。しかし動画広告の場合、出稿できるメディアが豊富に存在し作品時間の制約もゆるいことから、テレビCMに比べてより柔軟に目的を設定できるのです。
たとえば、商品やサービスの使い方やメリットを動画で訴求して購入を『検討』してもらうことを目的にするケースや、実際に資料取り寄せや購入などの『行動』を目的にするケースがあります。
このように、動画広告出稿の際には大きく分けて『認知』『行動』『検討』のいずれかの目的を設定し、関係者全員でしっかりと共通認識を持っておくことが重要です。
この目的によって、動画のクリエイティブの方向性も大きく変わります。
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STEP2:目的に合ったKPIを定める
目的を決めたら、いよいよKPIを定めます。
とはいっても、動画広告における数字指標はたくさんあります。
- 再生回数
- インプレッション(広告の表示回数)
- ユニーク視聴者数(どれくらいの人数が動画を視聴したか)
- クリック数/率
- 再生時間
- 視聴完了数/率
これだけの項目の中から、「具体的には何をKPIにしたらいいの？」と悩みますよね。
実は、最初に定めた目的によってKPIの設定方法は異なります。
なお、KPIは1つに絞る必要はありません。
最も重要なメインKPI、サブKPIなど複数設定し、それぞれの達成率をみていきます。
認知から決める
目的が『認知』の場合、「まずはたくさんの人に商品やサービスの存在を知ってもらう」ことが大切です。
まずは多くの人の目に触れることが重要なので、主に次の指標をKPIに定めます。
- 再生回数
- インプレッション(広告の表示回数)
- ユニーク視聴者数(どれくらいの人数が動画を視聴したか)
ほかにも、定期的にアンケート調査などを実施して計測する「ブランド認知度」「広告想起度」をKPIに設定する場合もあります。
検討から決める
目的が『検討』の場合、「その商品やサービスについてどれだけ興味を持ってもらえるか」が重要視するポイントです。
そのため、動画への興味・関心を計測できる指標をKPIに定めます。
- 視聴完了数/率
- 再生時間
ほかにも、定期的にアンケート調査などを実施して計測する「ブランドへの関心度・関心度」をKPIに設定する場合もあります。
行動から決める
目的が『行動』の場合、「購入や資料請求などの具体的なアクションを起こしてもらう」ことが重要です。
単純に動画に関する数字だけではなく、購入サイトへの流入数/率を計測できる指標をKPIに定めます。
- クリック数/率
- 資料請求・問い合わせ数
- コンバージョン数/率(動画広告から購入サイトへアクセスして実際に行動を起こした数/率)
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STEP3:KPIに合うアナリティクスツールを選ぶ
アナリティクスツールとは、動画の再生回数などのデータを計測・抽出・表示してくれるツールです。
KPIを設定したら、それぞれの指標を正しく計測できるツールを選びましょう。
代表的なものとして次のツールが挙げられます。
- YouTubeアナリティクス
- Googleアナリティクス
- AdWords
アナリティクスツールはこまめにチェックしましょう。
できれば確認する日時を決めておくことで、日々の変化を明確に把握できます。
STEP4:効果改善を行う
動画広告は出稿したら終わり、ではありません。
アナリティクスツールのデータからKPIに対する達成度を確認し、効果改善をおこなうことが重要です。
高いパフォーマンスが出ている動画広告の配信を拡大したり、動画広告を停止させたりといった最適化を図っていくのです。
KPIは安易に変えない
KPIは、「最も重視すべき数字は何か」を定めた数字です。
うまく目的に対する成果が出ていない場合でも、KPIは安易に変えてはいけません。
それよりも、動画をはじめとするコンテンツの見直しや、広告の配信メディアや方法の変更といった施策見直しをおこなって改善していきましょう。
まとめ
ここまで動画広告におけるKPIについて、重要なポイントをご紹介しました。
KPIは、動画広告を制作する上でとても重要な指標です。
チーム全員で共有し、同じ目線でクリエイティブや施策を考えていきましょう！
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