CMはどうやって、どんな工程で作られているか、気になったことはありませんか。
CM作成の流れを知っておくと、今後自社でCMを作るときにも不安が払拭でき、工程が見えることで作品の完成度もより高まります。
そこでこの記事では、これから自社CMを作ってみたいと考えている企業のみなさまに向けて、
- 1本のCMが完成するまでの流れ
- 良いCMを作成するためのポイント
を紹介していきます。
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CMが完成するまでの流れ
早速、ゼロから完成まで1本のCMはどんな工程で生まれているのか、解説していきます。
わかりやすいように、企画段階から完成までをSTEP別にまとめてみました。
STEP1：CMの企画を立ち上げる
自社で企画を立ち上げるところからCM作成はスタートします。
企画を立てる際に決めなければいけないことは、
- CMの目的（プロモーションする対象：商品orサービスor企業 など）
- CMのターゲット層
- CM作成にかかる予算
- CMで何を伝えるのか（商品説明orキャンペーンorブランディング など）
です。
上記4点を明確にしておかないと、以降のSTEPでイレギュラーが発生したり、思わぬ追加コストが発生したりしてしまいます。
STEP2：（必要な場合）広告代理店に発注
自社内でCMの企画内容が決まったら、広告代理店に発注をかけましょう。
CMを手がけている映像制作会社に直接発注をかけても良いのですが、広告代理店を通すと、傘下の制作会社への発注はもちろん、CM作成を含めて制作会社規模ではできない大規模なプロモーションを打ってくれます。
STEP3：映像制作会社に発注
広告代理店を通さない場合は、映像制作会社に直接CMの実制作を発注することになります。
無数にある制作会社の中から自社に合う制作会社を見つけるには、
- 予算内で完成させてくれるかどうか
- 作りたいと思っているテイストのCMに近いCMを作っているかどうか
- 実績が豊富かどうか
の3点を意識すると良いでしょう。
複数の会社に発注して、各社との打ち合わせ後に正式発注する会社を選ぶこともできます。
STEP4：制作会社と事前打ち合わせ
制作会社が決まったら、CM作成に向けて事前の打ち合わせを行います。
企画書や事前アンケートを送ると、制作会社のディレクター・プロデューサーから、どんなCMを作るか、どんなテイストの映像にするかなどのヒアリングを受けることになります。
制作会社側からは疑問点への質問とともにさまざまなアイディアを提案されますので、この打ち合わせで制作会社からの疑問を解消して、CMの方向性を決めましょう。
事前打ち合わせは、プロの力を借りてCMの完成イメージをより膨らませるためにあります。
STEP5：台本・絵コンテ作成
打ち合わせが終わり、CMの方向性やテイストが決まると、ディレクターやコピーライターがCMの『台本』を執筆します。
『台本』にはCMに入るナレーションや台詞、各場面がどんな映像になるかが言葉で示されているので、台本はCMの設計図となります。
クライアント企業は、制作会社から上がってきた台本をチェックすることになるので、修正してほしい箇所があれば伝えましょう。
複数回のやりとりを経て台本が完成すると、次は『絵コンテ』を作成します。
『絵コンテ』とは、台本から実際の映像を簡単にイラスト化したもので、ここで初めてCMが映像に近いものとなって現れます。
絵コンテも修正可能なので、必要があれば修正をかけてもらいましょう。
STEP6：撮影
台本・絵コンテ作成後、実写でCMを作成する場合は、スタジオや屋外ロケーションなどで撮影を行うことになります。
カメラマンやディレクターなどの撮影スタッフは制作会社が手配します。
キャストも代理店や制作会社が集めることができますが、クライアント側が自社のイメージに合う有名タレントを、そのタレントが所属している芸能事務所に提案することもできます。
フルアニメーションでCMを作成する場合、撮影は発生しないので、台本・絵コンテ作成後は編集に進むことになります。
STEP7：編集
撮影してきた映像素材を台本に沿った1本のCMにするために、映像編集を行います。
フルアニメーションの場合は、編集によって映像をゼロから作り、台本の流れに沿ってCMを作成します。
素材をつなげて1つの流れにできたら、音に関する編集を行います。
効果音やBGM・ナレーションなど入れると、ついに1本のCMの形になります。
STEP8：納品
編集を終えると制作会社から仮の納品データが送られてくるので、修正箇所が無いかチェックしましょう。
その上で修正して欲しい箇所があれば制作会社に戻し、該当箇所に再編集をかけて直してもらいます。
クライアントが納得行くまで修正が終えれば、ついに1本のCMが完成します。
納品されたデータは、テレビCMならテレビ局へ、YouTube用のCMならGoogleへと納品しましょう。
良いCMを作るためのポイント
1本のCMができ上がるまでの流れを紹介しましたが、良いCMを作るためにはどんなことに気をつければ良いのでしょうか？
ここらは少しでも完成度の高いCMにするための、CM作成のポイントを紹介します。
伝えたいテーマは1つに絞る
CMの長さは15秒〜1分程度です。
短い秒数で伝えたいことを伝えなければいけないため、取り扱うテーマは1つだけにしましょう。
テーマが2つ以上あると視聴者はそのCMが何を伝えたいのか理解できません。
「1CM1テーマ」が大原則です。
冒頭数秒でインパクトを与える
特にYouTubeなど動画サイトは、『インストリーム広告』と言って、冒頭5秒で視聴者はCMをスキップすることができます。
CMに注目させたりスキップを防ぐためには、たとえば冒頭の数秒で違和感を与えて視聴者に疑問を抱かせるなど、「視聴を継続させる仕掛け」を作りましょう。
冒頭数秒のインパクトがCMでは大事です。
制作会社にしっかり意見を述べる
制作会社との意思疎通は何よりも大事です。
プロだからと言って遠慮せず、直して欲しい箇所はきちんと伝えましょう。
クライアント側が臆してしまい、制作会社と円滑なコミュニケーションが取れないと、本当に求めていたCMとは違うCMができ上がってしまい、せっかくの作成コストが無駄になってしまうこともあります。
まとめ
CM作成の流れと良いCMを作るためのポイントを紹介しましたが、いかがでしたでしょうか？
企画から納品まで、1本のCMが完成するには最短でも1ヶ月半ほどの時間がかかることが多いです。
他の広告作成と比べてCM作成は長丁場になりますが、少しでも良いCMを作るために、制作会社とは密にコミュニケーションを取り、じっくりと作成を進めていきましょう。
