執筆者
認定心理士マーケター　村田芳実

マーケターなら、人間はどのような時に「価値」を感じるのか知りたいものでしょう。実は、この課題を解決した研究があるのです。それが、行動経済学です。行動経済学といえば、最近はテレビCMで紹介されていますが、行動経済学の「参照点依存性」を使えば、商品や会社の素晴らしさを理解してもらえるのです。

【エビデンス：行動経済学の参照点依存性】

行動経済学は心理学をベースとした経済学です。従来の経済学は、自己の利益の最大化を目指す完全無欠の経済人（ホモ・エコノミクス）を想定してきました。しかし、実際の私たちは、詐欺に騙されたり、ギャンブルで負けたりします。完全無欠の経済人なら、詐欺に騙されたり、ギャンブルをしたりするはずはありません。ですから、従来の経済学をベースとするマーケティングでは実態と合わなかったのです。

これに対して、心理学は人間の実際の判断や行動から導かれた学問です。その心理学をベースにすることで、実態に合致した経済学が構築されたのです。それが「行動経済学」という分野です。
心理学者ダニエル・カーネマンと心理学者エイモス・トヴェルスキーが共同研究し、「行動経済学」を樹立。その後、トヴェルスキーは死去し、2002年には、カーネマンは行動経済学によりノーベル経済学賞を受賞。心理学者が経済学賞を受賞したのでした。

行動経済学では、人が価値を感じるための仕組みが述べられています。これを「参照点依存性」と呼んでいますが、「価値は参照点からの変化またはそれとの比較で認識され、絶対的な水準が価値を決定するものではない」というものです。基準となるものとの比較で価値を感じるということです。

【事例分析】

ダイエットのＣＭといえば、ＲＩＺＡＰを思い出す人も多いと思います。このＣＭでも見られるように、ダイエット前の姿とダイエット後の姿を比較することで価値を高めています。ダイエット前の姿が参照点で、ダイエット後の姿との差が「価値」ということです。百の説明より前後の比較で視覚に訴えるほうが効果的、「一目瞭然」で感覚的に理解できるということです。特に、まず太った出演者が登場して、見た目の悪さを強調した画像が紹介されます。その後、ダイエットでスマートになった姿の画像を流しています。それに加えて、音楽効果もあります。ダイエット前は不安や見た目の悪さをイメージするBGMが流れ、ダイエット後はダイエット成功をイメージする明るいBGMとなっています。視覚刺激と聴覚刺激の両方の比較して、価値を際立たせる優れたCMになっています。

また、数値を使うことで、価値をクローズアップさせることができます。「ダイエットをして、ウエストがスッキリしました」と表現するより、「ウエストが5cm減少」とした方が感覚に訴えることができます。

【マーケティングに活用する場合】

私も、常に「参照点依存性」を使用してきました。新製品の素晴らしさを表現する場合、「品質を追求し、生産性を大幅アップ、ランニングコストを大幅に削減」というように美辞麗句を並べ立てるより、「従来機より、生産性は15%アップし、ランニングコストは10%削減」とした方が、ターゲットの頭の中で、「参照点依存性」が作用して新製品の素晴らしさを感じるということになります。そして、これをグラフにすることで、更に感覚に訴えることができます。

動画制作会社のレポートですから、「参照点依存性」と動画の相性を検討してみましょう。動画には、膨大な情報量短時間に伝える効果があります（※）。

動画を使用すれば、グラフを見せながら、「従来機より、生産性は15%アップし、ランニングコストは10%削減」とアナウンスすることになり、それに要する時間は、数秒であり、アナウンス技術やテロップで強調することができます。これに比べて、動画を使用しない場合、文章を読み、グラフを見ることになります。文章から目を離して、グラフを見て、文章に戻るという作業を繰り返す必要があります。また、強調したい点があれば、それなりの文章を読ませる必要があります。これに要する時間は、数十秒かかるでしょう。読者は、途中で面倒になって、読むのをやめるかもしれません。動画は、1/10の時間で、感覚的に理解させることができるのです。したがって、「参照点依存性」と動画の相性は良いということになります。

（※）動画には、膨大な情報量短時間に伝える効果や、注意喚起、記憶促進、ニーズ喚起の4つの効果が明らかになりました。詳しくは、ホワイトペーパー「動画の有効性に関するエビデンス、データ、ノウハウ集」をご覧ください。

http://yonohi.net/douga_marketing/

このセオリーを活用した動画の事例には次のようなものがあります。

【執筆者プロフィール】

日本心理学会認定心理士・マーケター。一部上場の機械メーカーで、ユーザー会の立て直し、ブランディング、顧客満足のミッションを受け、心理学を応用することでミッションをクリア。『心理学と統計分析が最強の武器になるマーケティング戦略https://amzn.to/3ghFw3A』の執筆者