広告の運用では分析と改善が重要ですが、どのような作業をすればいいのか分からない人も多いと思います。
この記事では広告の配信によってユーザーに与えられる3つの心理効果を解説します。
また、広告効果の調べ方が分からない人に向けて、チェックポイントや効果測定ツールの説明もしているので、「広告効果を調べるために何を始めればいいのか」が分かるでしょう。
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Contents
「広告の効果」は大きく3つに分けられる
「広告の効果」といっても複数の種類があるので、状況に応じて使い分けます。
接触効果
私たちは繰り返し接触すると、その人やモノに対して好感度や印象が高まる心理があります。
それを「単純接触効果」や「ザイオンス効果」と呼んでいます。
ザイオンス効果はポーランド出身の心理学者によって発表された人間の心理です。
自社の商品やサービスの存在を知らないユーザーに対して繰り返し広告を配信すれば、少しずつ興味を持つようになります。
一日に何度も同じテレビCMを見る機会が多いですが、これはザイオンス効果を狙っていると考えられます。
ザイオンス効果のピークは10回だと考えられているので、それ以上のアプローチはおすすめしません。
またネガティブなイメージを与えた場合は、接触回数が増加するごとに嫌われる可能性があるので注意しましょう。
心理効果
人間には、禁止されると逆に気になってしまう心理があります。
この心理効果を利用して、女性のユーザーに見て欲しいときの伝え方を考えてみます。
環境によっては「クリックしてください」と書くよりも「クリックしないでください」と記載する方が、クリックされるのです。
これを「カリギュラ効果」といいますが、使用する際には注意点があります。
クリックした先で禁止した理由を説明しなければ、ユーザーにとってストレスになってしまうのです。
身近なイメージを使って例えられると心理的錯覚を起こす効果を「シャルパンティエ効果」といいます。
たとえば5kgの米と5kgの布団はどちらも同じ重さのはずです。
シャルパンティエ効果は、米と布団が同じ重さなのに「なんとなく米の方が重そうである」と錯覚させてしまう効果です。
このように心理効果をマーケティング手法に応用することができます。
売上効果
配信された広告を見たユーザーに商品を購入してもらう効果を「売上効果」といいます。
広告を配信する本来の目的は売上アップに繋げるためなので、もっとも重視すべき効果です。
広告の出稿やWebサイトの運営などは制作の過程が大変なので、出稿しただけで満足してしまいがちです。
しかし売上アップに繋げるには、PDCAサイクルを回して目標と現状のギャップを埋めなければなりません。
PDCAは「Plan Do Check Act」の頭文字を取っています。
「計画、実行、評価、改善」をして、マネジメントの品質を高める考え方です。
広告効果をチェックするとき重要なポイント
広告効果をチェックするときに重要な3つのポイントを紹介します。
売上や売上高
広告の売上に対する貢献度を数値化すれば、具体的な広告効果がチェックできます。
広告の費用対効果を表す言葉は「ROAS」といいますが、この言葉は「Return On Advertising Spend」の略です。
基本的にROASは「広告経由の売上÷広告費用×100（%）」の計算式で計上できます。
たとえば広告費用に50万円使用して、200万円の売上を得られた場合は以下のように計算します。
ブランド認知度
ビジネスではよく「ブランド認知度を向上させましょう」といいます。
その理由は顧客満足度や、顧客ロイヤリティを高められるからです。
顧客ロイヤリティとは、ユーザーがブランドに対して感じる愛着や信頼を指します。
ブランドの認知度が向上すると、同時にそのブランドへの信頼が向上しブランドのファンになりやすくなります。
商品やサービスの理解度
ユーザーが「商品やサービスをどれだけ理解しているか」も、忘れてはならないポイントです。
いくら魅力的で訴求ポイントが多い商品でも、ひとつの広告に魅力を詰め込みすぎると伝わらないかもしれません。
そこであるメーカーでは、切り口が異なる3本の広告を作って、ユーザーの理解度を高めました。
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- 日常の「あるある」シーンからの訴求
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- 流行への敏感さをチェックする広告
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- より細かな商品の使い方や特徴を説明する広告
このように異なる切り口から広告を作成すれば、ユーザーも情報過多にならずに追いつけます。
広告媒体ごとの効果の調べ方を解説
ここからは近年ニーズが高まっている、インターネット広告の効果の調べ方を見ていきましょう。
リスティング広告の場合
リスティング広告では、キーワードごとにクリック率やCV率をチェックします。
- クリック率とは・・・表示された回数のうち、ユーザーがクリックした割合を数値化したものです。
- CV(コンバージョン)率とは・・・Webサイトに訪問したユーザーの中でどれだけ最終成果に至ったのかを表す割合です。
リスティング広告では、効果が出たキーワードと出なかったキーワードを分析して、効果が高まりそうなものに予算を追加します。
入札単価では、目標としている数値と実際のCV単価を比べてるといいでしょう。
CV単価とは、最終的な成果1件あたりにかかった費用のことです。
扱う商品や広告費によって変わるので、CV単価に目安となる金額はありません。
しかしCV単価が高いままだと広告費が高い可能性があるので、注意が必要です。
CV単価が高いキーワードを見つけて、入札単価の引き下げを考えましょう。
動画広告の場合
動画広告でもリスティング広告と同様にCV率やクリック率が大切です。
たくさんの数値の中でも、視聴回数や完全視聴率は動画広告ならではのポイントになります。
- 視聴回数とは・・・動画がどれだけ再生されているかを数値化したものです。これが多ければ多いほどたくさんの人に視聴された動画ということになります。
- 完全視聴率とは・・・広告が表示された回数の中で30秒以上、または最後まで視聴された割合を示す数値です。
YouTubeでは動画の視聴が前提となっているので、広告のクリックもしくは30秒以上の広告の視聴によってカウントされます。
YouTubeで平均視聴完了率が高いのは30秒広告だと言われています。
動画が最後まで視聴されないと感じたら、広告の種類を変えてみましょう。
オンライン広告の場合は効果測定が簡単にできるツールもある
現在はインターネット広告に参入している企業が多いので、それらのニーズを満たしたツールが登場しています。
広告効果の測定ツールとは、CV率やクリック率などの広告効果を測るツールです。
複数の広告を一括で管理できるので、広告運用の効率アップに繋がるだけではなく、予算の状況を把握しやすくなります。
まとめ
広告の配信ではユーザーの心理を考えながら、複数の数値をチェックしてPDCAサイクルを回します。
数字にとらわれるばかりではなく、「どうしたら自社の商品やサービスを利用したくなるか」を考えるのも重要です。
ユーザーが自社の商品やサービスを購入しない理由を解消していけば、自然にCV率のアップに繋がるでしょう。
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