企業が事業で成功をおさめるためには、経営戦略を立案し実践しなければなりません。
しかし経営戦略を立案するといっても、具体的に何から始めればいいのか、戸惑っている方も少なくないようです。
そこで今回はマーケティングの環境分析について詳しく解説します。
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環境分析とは「経営環境」を見直すこと
マーケティングにおける環境分析とは、経営環境を見直すことに他なりません。
具体的には外部と内部の両面から、経営環境を見直し分析することになります。
企業が事業で成功をおさめるためには、経営戦略の立案が必要不可欠ですが、そのためには自社の置かれている環境を正確に把握する必要があります。
環境分析の重要性
マーケティングでは環境分析がとても重要です。
それはマーケティング戦略は次の順序で行うからです。
- 環境分析を行う
- ターゲット設定を行う
- ポジショニングを確認する
- 提供する価値を検討する
- マーケティング戦略を決定する
環境分析は、マーケティング戦略の入り口にあるわけです。
多面的に分析を行えば「重要成功要因（Key Successful Factor）」を見つけることができます。
環境分析には外部環境分析と内部環境分析がある
環境分析には外部環境分析と内部環境分析の2つがあります。
外部環境分析は自社ではコントロールできない外的要因について分析を行います。
内部環境分析は自社内における商品開発など、自社のコントロール下にある環境について分析を行います。
外部環境分析の方法
外部環境分析はマクロ分析・顧客分析・競合分析をそれぞれ行います。
マクロ分析は政治的・社会的要因や景気の動向、イノベーションなどを分析します。
顧客分析はマーケットや顧客の要因について分析を行います。
競合分析は同業他社の顧客層や市場含有率などを分析します。
マクロ分析
マクロ分析で使われるフレームワークは、PEST分析が一般的です。
P: Politics（政治・法律）
法律面や政治的な環境から分析を行います。
そのときの政権や法律などが自社にどのような影響を与えるのか検討します。
例えば法律の改正により、自社の商品やサービスのネット販売が規制されたり、行ってきた事業が許可制になるなどが考えられます。
E: Economics（経済）
経済から見た分析を行います。
ポイントは国内の株価や経済成長率だけではなく、為替など世界経済も視野に入れて分析をすることです。
景気により需要は拡大したり縮小したりするものです。
また円安になれば輸出入に影響が生じます。
S: Society（社会）
個人消費や消費者の動向について分析を行います。
例えば少子高齢化により高齢層のマーケットは拡大しますが、低年齢層のマーケットは縮小します。
こうした時代の変化について捉えておくことは、自社の事業展開に大きな影響を与えます。
T: Technology（技術）
技術の進化から分析を行います。
例えばインターネットの普及は、商品やサービスの販売方法を大きく変えました。
またパソコンからスマホへの移行により、現在ではパーソナル化が進行しています。
こうしたエポックメイキングなテクノロジーを押さえておくことは、経営にとっては重要事項だといえます。
顧客分析
顧客分析では3C分析が用いられます。
3Cとは「Customer（顧客）」・「Competitor（競合）」・「Company（自社）」のことを指します。
主な分析対象は次の通りです。
購買人口
商品やサービスを購買する人口を分析します。
男女差や年齢差、地域差なども考慮します。
顧客ニーズ
顧客の問題解決になるニーズについて分析します。
購買決定者
その商品やサービスを購買するに当たり誰が決定権を握っているのか分析します。
購買要因
購買に至った要因は何かについて分析を行います。
購買プロセス
「いつ」「どこで」「だれが」「何を」「なぜ」「どのように」購買したのか分析します。
競合分析
競合分析ではファイブフォース分析のフレームワークを用います。
ファイブフォースとは「新規参入」・「代替品」・「競合他社」・「買い手」・「売り手」のことを指します。
分析対象は次の通りです。
新規参入
商品やサービスに新規参入する企業の脅威について分析します。
代替品
商品やサービスの代替品の脅威について分析します。
競合他社
競合他社との敵対関係や脅威について分析します。
買い手
買い手の交渉力はどれくらいあるのかを分析します。
売り手
売り手の交渉力はどれくらいあるのかを分析します。
内部環境分析の方法
内部環境分析は自社分析とSWOT分析の2つのフレームワークを用いて行います。
自社分析にはVRIO分析が向いており、SWOT分析は外部環境と内部環境の両面を分析することが可能です。
それぞれ解説しましょう。
自社分析
自社分析にはVRIO分析を用いて行います。
VRIO分析は次の4つの要素から分析します。
Value（価値）
商品やサービスが生み出す利益や社会への影響について分析します。
Rareness（希少性）
商品やサービスのマーケットにおける希少性を見極めます。
Imitability（模倣可能性）
商品やサービスが競合他社に模倣される可能性はないか分析します。
Organization（組織）
自社の経営資源を適切に活かしている組織なのかどうか分析します。
SWOT分析
SWOTとは「強み（Strength）」・「弱み（Weakness）」・「機会（Opportunity）」・「脅威（Threat）」の頭文字です。
具体的には「外部環境の機会」・「外部環境の脅威」・「内部環境の強み」・「内部環境の弱み」の4つの要素から考えていきます。
外部環境の機会
外部環境にチャンス（機会）がないかどうか分析します。
外部環境の脅威
外部環境に脅威は存在するのか分析します。
内部環境の強み
自社内の強みは何か分析します。
内部環境の弱み
自社内の弱みはどこにあるのか分析します。
マーケティングの環境分析をする際の注意点
マーケティングにおける環境分析では、いくつか注意しなければならないポイントがあります。
それは本質的な変化を捉えることと、継続して分析を続けることです。それぞれ大切なので解説していきます。
本質的な変化を捉える
マーケットの本質的な変化を捉える必要があります。
例えばバブルが崩壊した後の消費マインドは低価格な商品に向かいました。
当初は安かろう悪かろうでもそれなりの売上がありましたが、消費者は安くて高品質の商品を求めるようになります。
それに応えることができたファーストリテイリングは成功しますが、旧態然とした低品質を続けていた企業はマーケットから退場しています。
継続して分析を続ける
環境分析は1度やったらおしまいというわけではありません。
継続して分析を続けることが重要です。
なぜならマーケットは常に変化し続けているからにほかなりません。
マーケットの変化を感じ取り、自社の商品やサービスを対応させる必要があります。
まとめ
マーケティングの環境分析は、経営戦略を立てる際の入り口にあります。
また、環境分析は継続して行う必要があります。
なぜなら外部環境は常に変化を遂げているものだからです。
それに合わせて内部環境を充実させることがマーケティング成功に近づくでしょう。
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